Có bao giờ bạn thấy những thương hiệu thời trang nổi tiếng như Chanel, Dior, YSL, Gucci,.. chạy quảng cáo sale up to X% hay mua 1 tặng 1 không? Hay có khi nào tự hỏi, vì sao Unilever là một tập đoàn lớn như vậy mà không xây cho bột giặt OMO một cửa hàng riêng, thay vào đó là bày bán chúng tại các siêu thị, tiệm tạp hóa?
Mỗi ngành hàng sẽ mang những đặc tính khác nhau, xu hướng khác nhau, vì vậy mà phương thức tiếp thị cũng sẽ không giống nhau. Vì vậy mà ở trong Marketing, các ngành hàng được chia thành 2 nhóm ngành chính: Low involvement và High involvement. Trong quá trình tự học marketing, việc trang bị kiến thức về 2 ngành hàng này sẽ giúp bạn xây dựng được những chiến dịch marketing đúng đắn, phù hợp với từng ngành hàng.
1. Định nghĩa về ngành hàng Low involvement và High involvement
Tưởng tượng vào một ngày đẹp trời, bạn định ra chợ để mua ít rau. Mua xong rồi, bạn vô tình lướt qua cửa hàng hoa quả, thấy có loại táo nhìn rất ngon, bạn không ngần ngại mà mua luôn về làm đồ ăn tráng miệng.
Trên đường về nhà, bạn ghé vào Apple Store chơi. Mặc dù bạn vô cùng mong muốn được sở hữu một chiếc Iphone 13 Promax, nhưng vì mức giá “trên trời”, và bạn cũng cần phải cân nhắc rất nhiều yếu tố như liệu mình có thực sự cần mua điện thoại mới không, điện thoại này có tính năng gì đặc biệt, có xứng đáng với giá tiền không,… nên thôi lại đành ngậm ngùi ra về cho đỡ tốn thời gian.
Quả táo nguyên vẹn trong chợ thuộc ngành hàng Low involvement, còn quả táo cắn dở trong Apple Store thuộc về ngành hàng High Involvement.
| Nhóm ngành | Định nghĩa | Ví dụ |
| Low involvement | Tập hợp những sản phẩm có giá trị thấp, người tiêu dùng không cần tốn quá nhiều thời gian để cân nhắc và ra quyết định mua hàng (Low involvement product) | Ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG (bột giặt, dầu gội, dầu rửa bát,…) |
| High involvement | Tập hợp những sản phẩm có giá trị thường khá cao, người tiêu dùng phải dành thời gian tìm hiểu thông tin rất kỹ trước khi mua hàng (High involvement product) | Ngành hàng công nghệ, điện tử, mỹ phẩm, giáo dục,… |
Xem thêm: Marketers – Sales – Supply Chain làm gì trong FMCG?
2. Đặc điểm của ngành hàng Low involvement và High involvement
2.1 Ngành hàng Low involvement
– Mức giá và độ rủi ro thấp: chính vì có mức giá rẻ nên khách hàng không mất quá nhiều thời gian để đắn đo suy nghĩ, và nếu giả sử mua rồi mà không ưng ý hay không dùng được thì cũng không phải tiếc quá nhiều vì đã bỏ tiền ra mua.
– Không có quá nhiều sự khác biệt trong cùng một category: ví dụ như khi nhắc đến nước ngọt có ga thì ta có rất nhiều sản phẩm như Pepsi, Coca Cola, 7Up, Mirinda,.. nên sẽ có vô số option để khách hàng lựa chọn. Chính vì vậy, các thương hiệu cần phải ứng dụng mô hình 3Cs để biết được đâu là USP của sản phẩm, từ đó xây dựng chiến lược marketing và định vị thương hiệu đúng đắn.
Xem thêm: Phân tích kinh doanh dựa trên mô hình 3Cs
– Chính vì OMO là sản phẩm Low involvement, là một thương hiệu gần gũi, phổ biến với số đông, không mất quá nhiều thời gian để đi đến quyết định mua hàng, cộng thêm việc có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác như Tide, Surf, Aba,.. nên cần được bày bán ở nơi nhiều người qua lại, dễ tiếp cận để mua hàng như siêu thị, các cửa tiệm tạp hóa,.. thay vì xây dựng một cửa hàng riêng cho sản phẩm.
2.2 Ngành hàng High involvement
– Mức giá và độ rủi ro cao: mức giá cao thì sẽ cần có nhiều thời gian để tìm hiểu và đưa ra quyết định. Người ta thường nói “đồng tiền đi đôi với chất lượng”, cũng là vì họ cho rằng mình sẽ nhận được một sản phẩm có chất lượng xứng đáng so với số tiền mình đã bỏ ra. Vậy nên, mức giá và kỳ vọng càng cao, rủi ro sẽ càng nhiều nếu đó là một quyết định không đúng đắn
– Có sự khác biệt giữa các sản phẩm trong cùng một category: thử làm phép so sánh giữa Iphone và điện thoại Samsung, chúng đều là những thương hiệu nổi tiếng, nhưng mỗi sản phẩm lại có điểm nổi bật riêng khi được nhắc đến (Iphone có camera chân thực, chụp và quay đẹp; Samsung có màn hình đẹp,…). Chính những giá trị khác biệt ấy, cùng với nhu cầu, sở thích của từng người, sẽ đồng hành cùng với khách hàng để họ đi đến quyết định cuối cùng.
– Những thương hiệu thời trang cao cấp như Chanel, Gucci, Dior,.. thuộc ngành hàng High involvement, việc đưa ra quyết định mua không thể nhanh chóng như việc cho sản phẩm 1K vào giỏ hàng trên Shopee được. Bên cạnh đó, những thương hiệu này còn cần phải chú trọng vào việc xây dựng hình ảnh của một thương hiệu cao cấp, nên không thể có chuyện chạy quảng cáo sale hay mua 1 tặng 1.
3. Làm marketing thế nào cho ngành hàng Low involvement và High involvement ?
| Ngành hàng Low involvement | Ngành hàng High involvement |
| Tập trung vào Trade và Brand Marketing (Marketing tại điểm bán và Marketing thương hiệu) | Tập trung vào Brand Marketing và chữ P quan trọng nhất – Product (Sản phẩm) |
| Lý giải:
💫 Nhưng nếu chỉ tập trung vào Brand Marketing thôi thì chưa đủ. Thực tế, đây là ngành hàng mà người dùng ít có sự trung thành với thương hiệu do không có sự khác biệt quá nhiều về tính năng giữa các sản phẩm, khiến chúng ta dễ lựa chọn sản phẩm khác so với ý định lúc đầu. Có thể lấy ví dụ như ban đầu định mua kem đánh răng PS nhưng rồi lại quay sang mua Sensodyne vì được tặng kèm bàn chải. |
Lý giải: 💫 Hơn nữa, vì có mức giá cao, nên sản phẩm càng tốt, nhiều cải tiến đột phá thì càng thu hút được khách hàng. |
Có thể thấy, việc sản phẩm thuộc vào ngành hàng nào sẽ là một yếu tố vô cùng quan trọng trong các chiến dịch marketing. Tùy vào ngành hàng, mà bạn sẽ cần phải ưu tiên Brand Marketing hơn hay Trade Marketing hơn.
Xem thêm: Hiểu thế nào về Trade Marketing?
