Insight là gì? Cách viết Insight hay bạn nên biết [+Template miễn phí] – Tự học Marketing 03

Insight là phần thú vị nhưng cũng khó nhằn nhất trong quá trình tự học Marketing bởi nó gắn chặt với sự thấu hiểu tâm lý con người, đằng sau những hành động tưởng chừng như vô thức nhưng có thể lí giải được “vì sao như vậy”. 

Nhiều lúc bạn có băn khoăn tại sao đàn ông trưởng thành lại thích hút thuốc dù biết nó hại? hay sao người miền bắc lại tiết kiệm hơn người miền nam?.. Tất cả đều có thể được giải đáp bằng insight dù hành trình tìm ra này thật sự không có dễ dàng.

Tài liệu đọc trước để thấm nhuần kiến thức này nha:
Market research bắt đầu từ đâu?
Làm sao để xác định Target audience?

1. Insight là gì?

Dịch tiếng việt: sự thật ngầm hiểu 
Tuy nhiên, trong ngành, không ai gọi là sự thật ngầm hiểu cả. Tất cả hầu như sẽ dùng từ gốc “insight” luôn. Vậy insight nên hiểu bản chất là gì?

Insight là việc thấu hiểu bản chất động lực đằng sau suy nghĩ, hành vì của con người. Hãy ngó ví dụ để hình dung rõ hơn nhé:

❌ Trong một cuộc tranh cãi, tôi thường hét lớn vì đó là cách tôi khẳng định quan điểm một cách uy lực hơn.

✅ Trong một cuộc tranh cãi, tôi thường hét lớn vì thực chất tôi cảm thấy thiếu sự tự tin, không chắc chắn về quan điểm của mình nên hét to khiến tôi che lấp đi điều đó.

Những thứ bạn có thể nghĩ đó là lí do vì sao mình hành động như vậy trong ý nghĩ đầu tiên thường không phải là insight. Insight thật sự phải khiến mỗi lần bạn đọc lên và bạn thấy nó “ting ting” trong đầu “à hoá ra là như vậy”.

Điều này dẫn đến việc bạn cần phân biệt đúng sự thật (fact), quan sát (observation) & insight để không lầm tưởng.

2. Phân biệt fact, observation & insight

• Insight – Fact

Fact: Những thông tin đầu tiên chúng ta biết về người tiêu dùng, dựa trên nghiên cứu, không cần phải bàn cãi.
Insight: Bao gồm rất nhiều sự suy luận, lý giải động lực đằng sau con người (cần rất nhiều nỗ lực đào sâu hơn và kết nối các dấu chấm)

Đó là lý do tại sao, đúng khi nói rằng từ nghiên cứu, chúng ta có thể thu được thông tin nhưng vẫn cần một bước nữa để đi từ một loạt thông tin đến một cái nhìn sâu sắc. Bước đó, nói cách khác, là quan sát.

• Insight – Observation

Quan sát diễn ra trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Bạn để ý mẹ thường mua đồ ngoại thay vì đồ Việt Nam, bạn quan sát sự khác biệt trong văn hoá vùng miền. Đây đều là những thứ hiếm khi được rút ra từ research. 
Không giống như thông tin, quan sát là những phát hiện đã được lọc bằng góc nhìn/ trải nghiệm cá nhân của chúng ta rất nhiều.

Hãy cùng xem ví dụ chiến dịch “Đi để trở về” của Bitis dưới đây:

• Fact: có khoảng 87.000 cuộc đối thoại về chủ đề “đi hay về” của các du học sinh.
  
  
• Observation: Tết là mùa của “Homecoming”. Câu chuyện trở về nhà là chủ điểm của dịp này & có 2 luồng quan điểm trái ngược nhau: bên ủng hộ đi – bên ủng hộ về
  
  
• Insight (Vì sao lại người trẻ lại bàn luận sôi nổi về chủ đề “đi hay về” mỗi mùa Tết?): Vì có một sự “tiễn thoái lưỡng nam” ở đây. Người trẻ yêu gia đình, nhưng họ cũng đồng thời luôn khao khát được đi xa để khám phá và trưởng thành. Tuy nhiên, càng đi xa, họ nhận ra mình càng trân trọng những bước chân trở về nhà hơn bao giờ hết.

Một ví dụ khác của thương hiệu dao cạo râu Gillette nhé:

• Fact: 87% đàn ông Ấn Độ thường để râu dài
• Observation: Việc không cạo râu đã trở thành một thói quen, văn hóa của đàn ông Ấn Độ
• Insight (Vì sao đàn ông Ấn Độ không chịu cạo râu): Đàn ông Ấn thích để râu vì họ nghĩ để râu giúp họ sexy, thành công hơn trong mắt phụ nữ trong khi thực tế với phụ nữ Ấn, râu được cạo sạch sẽ mới là biểu tượng của thành công, của sự quyến rũ của đàn ông trong mắt họ.
  
  

3. Tại sao làm Marketing bản chất là đi thấu hiểu insight người dùng?

Ngoài những lí do điển hình như phải hiểu khách hàng thì mới bán được hàng, tăng sự cạnh tranh… hãy nhìn lại bối cảnh vị trí Marketing ở thời ông bà ta:

• Ông bà ta: Cung < cầu. Bạn muốn xài bột giặt/ thức ăn thì cũng chỉ có mỗi nơi đấy cung cấp thôi
• Thời ta: Chủ nghĩa tiêu dùng lên ngôi (cung > cầu), người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết. Vậy giữa hàng loạt sản phẩm sêm sêm nhau, chúng ta cần sức mạnh marketing, thương hiệu để trở nên khác biệt với đối thủ.

Và để làm được điều đó, chỉ có thấu hiểu insight của họ thì mình mới có thể khiến họ chú ý, yêu thích và mua hàng mình.

4. 2 thành tố quan trọng nhất để viết một insight hay:

Consumer insight có 2 kiểu: Một là mong muốn cháy bỏng (Need vs Want). Hai là nỗi sợ/nỗi đau (fear vs pain point). Bởi theo tâm lý học, con người hành động chủ yếu dựa trên 2 yếu tố này. Tất cả lí do, giải thích đều gần như quy về 2 chúng nó.

• Need vs Want – một mong muốn cháy bỏng nào đó: Chẳng phải chúng ta hành động vì mong muốn 1 điều gì đó?
  
  Ví dụ trong chiến dịch “dirt is good” của Omo, tại sao lấm bẩn lại tốt?
  
  Quần áo trẻ em bị bẩn
  (Tại sao)
  Chúng không giúp được gì khi đang mải chơi
  (Tại sao)
  Chúng đang mải khám phá thế giới với bạn bè chứ không phải quần áo của chúng
  (Tại sao điều đó lại quan trọng)
  Bằng cách chơi, chúng đang xây dựng tình bạn và học hỏi những điều mới
  (Tại sao điều đó lại quan trọng)
  
  => Insight người mẹ: “Tôi thà để con tôi bị bẩn và học được điều gì đó hơn là sạch sẽ và không”

• Fear/ Painpoint (nỗi sợ/nỗi đau)
  
  Tôi rất hay check tin nhắn trong nhóm dù bận cỡ nào
  (Tại sao)
  Tôi sợ bỏ lỡ gì đó hay ho
  (Tại sao điều đó lại quan trọng)
  
  => Insight: Tôi sợ việc bản thân tối cổ sẽ khiến mình có cảm giác bị “left-out” (bỏ lại) bởi bạn bè
  
  Download template giúp bạn đào insight đủ sâu (cuối bài)
  
  

5. Top 3 tiêu chí để bạn đánh giá đây là insight hay trong quá trình tự học Marketing?

Đúng với khách hàng – Sản phẩm bạn có thể giải quyết được – Phù hợp với ngành hàng. Đây là các tiêu chí tạo ra mô hình 3C thần thánh giúp bạn viết Insight hay

Mô hình này được tạo ra từ sự giao thoa giữa Consumer Truth, Company/Brand Truth và Category Truth. Trong đó:

• Consumer Truth: Những suy nghĩ, cảm nhận, mơ ước, trăn trở hay động lực của người tiêu dùng 
• Company/Brand truth: Một thế mạnh, tính năng vượt trội của sản phẩm/dịch vụ để giải quyết vấn đề cho người tiêu dùng
• Category Truth: Bản chất của ngành hàng, những đặc điểm của ngành hàng mà mà người tiêu dùng xem là thế mạnh hoặc rào cản.
  
  Download template giúp bạn ứng dụng mô hình 3C [có kèm ví dụ] [Cuối bài]

 

6. Các tips khi viết Insight:

• Hãy thử bắt đầu insight bằng nhân xưng “tôi” (Tôi cảm thấy thế này..) bởi điều này sẽ buộc bạn phải nhìn dưới góc độ người tiêu dùng hơn.
  
  
• Trước khi cố gắng tìm hiểu người tiêu dùng, hãy hình dung bối cảnh, văn hóa, xã hội trước vì hoàn cảnh khác nhau tạo ra phản ứng khác nhau của con người. 
  
  
• Luôn luôn tò mò hỏi nhiều câu hỏi khác nhau hơn là chỉ hỏi “vì sao”. Bởi vì sao luôn là một câu hỏi quá khó để trả lời ngay từ đầu.
  
  
• Trau dồi vốn sống bản thân để tăng sự thấu hiểu, tinh tế với từng quan sát trong cuộc sống. Một người có thể dễ dàng nhìn ra insight là những người vốn trải qua rất nhiều, giàu trải nghiệm sống nên họ dễ dàng kết nối với người khác.
  Xem thêm: 5 lời khuyên dành cho các Marketer trẻ
  
  

Tóm lại, việc tìm kiếm insight sâu sắc giống như một cuộc hành trình. Đừng nhốt mình vào một bản đồ cố định. Insight nên đến một cách tự nhiên nhất có thể: Tự nhiên ở đây là từ thông tin này đến thấu hiểu kia chứ hiếm khi một phát bật ra luôn lắm. 

Đây là một trong những kĩ năng khó nhằn nhất kể cả với người trong ngành lâu năm chứ không phải với mỗi Marketer. Hãy trau dồi bản thân & từ từ học hỏi nhé. Hành trình đi thấu hiểu người khác cũng là cách để chúng ta hiểu bản thân & thế giới này hơn.

Ròi xoq, có Insight hay rồi vẫn chưa hết đâu nhen. Tìm hiểu “episode” tiếp theo siêu sáng tạo của Marketing, đó chính là Big Idea nào 🥳