Thông thường nói tới chỉ số growth marketing quan trọng cần theo dõi với bất kỳ doanh nghiệp nào, chúng ta sẽ nghĩ tới doanh thu, chi phí, số lượng khách hàng, giá trị đơn hàng,…
Và như 1 lẽ dĩ nhiên, các chỉ số này được đặt mục tiêu để doanh nghiệp hướng tới, những câu hỏi kiểu “tháng này doanh thu bao thu bao nhiêu” “Team Marketing số leads, CPL hay tỷ lệ chuyển đổi thế nào”…. Là những chỉ số được hỏi thường nhật.
Rõ ràng đây đều là các metrics quan trọng, nhưng sai lầm là chúng ta thường ám ảnh trong việc theo dõi nó quá mức mà bỏ quên về các chỉ số tạo ra chúng.
Case tăng trưởng của Airbnb là 1 ví dụ trong việc thay vì chỉ theo dõi các metrics tạo ra doanh thu thì họ theo dõi 1 chỉ số khác tạo ra chúng, đó là “Số ảnh chụp 1 tháng cho các host niêm yết trên Airbnb” – chỉ số này có thể khiến bạn bất ngờ, nhưng hãy xem tiếp để hiểu lý do tại sao.
Khởi đầu gian nan
Những ngày đầu, Airbnb chật vật thuyết phục khách hàng tiềm năng chọn dịch vụ của họ thay vì khách sạn truyền thống. Dù giá thuê phòng trống cạnh tranh, nhưng khái niệm mới lạ về việc ở nhà người lạ khiến khách hàng e ngại về sự an toàn và chất lượng. Tình trạng này kéo dài hơn một năm, đẩy công ty vào tình thế “ngàn cân treo sợi tóc”.
Airbnb buộc phải trả lời được câu hỏi “Đâu là chỉ số họ cần theo dõi để thúc đẩy tăng trưởng doanh nghiệp?”
Có 2 thứ ảnh hưởng tới doanh thu/chi phí của Airbnb thời điểm đó:
1) Số lượng người đăng căn hộ cho thuê.
2) Số đêm được book từ các căn hộ trên Airbnb.
Họ cần tăng trưởng 2 chỉ số này vì nếu 1) tăng thì sẽ có nhiều lựa chọn cho khách hàng và 2 sẽ tăng, và nếu 2) tăng thì ngược lại 1 tăng do chủ nhà thấy đăng phòng lên đây sẽ bán được, đây là concept về spiral of growth.
Lối suy nghĩ thông thường: “Chạy chiến dịch quảng cáo chúng tôi có nhiều căn hộ, chi phí hợp lý hoặc decor rất đẹp để tăng 1) và 2), rồi đo impression, reach, convert,…
Airbnb đã không nghĩ vậy.
Bứt phá nhờ nhiếp ảnh chuyên nghiệp
Qua theo dõi và phân tích, họ đưa ra giả định: Các căn hộ được chụp ảnh đẹp, nhìn chuyên nghiệp, “có vẻ” sẽ được book nhiều hơn, và chủ căn hộ sẽ đăng ký Airbnb nếu họ nhận được dịch vụ chụp ảnh đẹp cho căn hộ của mình “miễn phí”.
Vậy là Airbnb chạy chiến dịch “Offer dịch vụ chụp ảnh chuyên nghiệp, miễn phí cho căn hộ niêm yết trên Airbnb” để kiểm tra giả định này của mình đúng hay sai.
Chiến dịch này là một “mũi tên trúng nhiều đích”:
- Khách thuê được ở nhà đẹp ( nhà trước đây bị bỏ qua vì ảnh chụp kém chất lượng).
- Chủ nhà được giá cao hơn.
- Airbnb có thêm doanh thu.
- Thợ ảnh địa phương có thêm việc làm.
Giả định của Airbnb về ảnh càng đẹp, càng được book nhiều đã đúng. Dữ liệu chỉ ra các căn có ảnh đẹp được Airbnb tự chụp có số lượt book gấp từ 2 → 3 lần so với trung bình thị trường.
Vào giữa năm 2011, họ có 20 photographers đi khắp nơi chụp ảnh và họ đặt ra chỉ số then chốt ảnh hưởng tới doanh thu cần theo dõi vào thời điểm đó là “Số lượng ảnh chụp mỗi tháng”. Tới tháng 2/2012, số lượng ảnh chụp mỗi tháng của AirBnB là 5000 tấm.
Và hãy xem, số đêm được book của họ, từ khi 20 photographers kia xuất hiện:
Dữ liệu- kim chỉ nam cho mọi quyết định
Dữ liệu cũng đóng vai trò quan trọng trong hành trình của Airbnb, cung cấp những insight sâu sắc giúp định hướng các quyết định chiến lược. Nhờ phân tích dữ liệu, họ nhận ra nguyên nhân gốc rễ của khó khăn ban đầu – là thiếu những hình ảnh hấp dẫn. Thành công của chương trình chụp ảnh thí điểm đã được chứng minh bằng dữ liệu – doanh thu tăng gấp đôi tại New York.
Airbnb đã sử dụng dữ liệu để theo dõi các chỉ số như số buổi chụp ảnh mỗi tháng và quan sát từng thay đổi nhỏ, từ việc chèn watermark đến nâng cao chất lượng hình ảnh tác động như thế nào đến tổng số lượng đặt phòng.
Bài học từ thành công của Airbnb
Quay lại doanh nghiệp của bạn, bạn cần tìm ra những chỉ số:
- Khiến doanh thu/khách hàng bạn tăng
- Khiến chi phí bạn giảm
Ví dụ:
- Chỉ số ảnh hưởng tới doanh thu như AOV,…
- Traffic website, traffic cửa hàng, số lượt mua hàng trung bình trên khách hàng mới/cũ
- Với một số sản phẩm, có thể là Tần suất truy cập ứng dụng (Tinder), thời gian ở trên ứng dụng, thời gian trung bình user tìm ra 1 bộ phim để xem (Netflix),…
- Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate), tỷ lệ thêm giỏ hàng, thời gian ở bước thanh toán,…
Mỗi doanh nghiệp/business sẽ có những chỉ số quan trọng khác nhau, bạn cần xác định được đâu là growth metric (chỉ số tác động tới tăng trưởng cuối) và kích hoạt nó.
Xem thêm: Marketers học được gì từ thành công của “Squid Game”? – Tự học Marketing
