Nhắc đến hai chữ “Quảng cáo”, bạn sẽ nghĩ đến điều gì đầu tiên?
Là câu hát gây ám ảnh thời gian gần đây: “Thêm tuổi mới, con người mới, xin chào ta một hành trình rất mới”?
Là những sự kiện quảng bá thương hiệu quy tụ nhiều sao hạng A trong showbiz?
Hay là một loạt các chương trình khuyến mãi lớn, săn sales 10.10, 11.11 trên Shopee, Lazada?
Và còn ti tỉ những thứ khác …?
Quả thật, Quảng cáo là một phạm trù trông tưởng hẹp mà lại rất rộng. Nếu phải liệt kê các dạng quảng cáo thì có mà cả ngày cũng không hết mất.
Chính vì lẽ đó, những chuyên gia lão làng ngành Quảng cáo đã phân chúng thành hai nhóm chính: Below The Line và Above The Line.
Đọc thêm:
- Ngành Quảng cáo đã tiến hóa như thế nào?
- Quảng cáo và Marketing có phải là một?
Cho đến nay, vẫn chưa có khái niệm rõ ràng và không có từ tương đương tiếng Việt về Below The Line và Above The Line. Đây là từ ngữ giới chuyên môn thực hành marketing thường dùng để phân loại các hoạt động xây dựng thương hiệu thành hai nhóm theo phương pháp, mục tiêu và phương tiện cũng như phương thức hoạt động.
Về Below The Line, đó là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thống để đưa thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các hoạt động này giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương hiệu với người tiêu dùng. Các công cụ Below The Line “truyền thống” thường được sử dụng bao gồm: Quan hệ công chúng (PR), Tài trợ (Sponsorship), Tổ chức sự kiện (Event), Khuyến mãi (Sales promotion).
Khác với Below The Line, thuật ngữ Above The Line đề cập đến những kênh marketing truyền thông nhằm xây dựng tính cách và chủ đề cho thương hiệu. Để đạt được mục đích này, hoạt động phổ biến nhất của Above The Line là quảng cáo trên tivi, báo in, tạp chí, ngoài trời …
| Above The Line | Below The Line |
| Báo chí, TV, Radio, Billboard (Biển quảng cáo lớn ngoài trời) |
Triển lãm, Thư mời trực tiếp, Catalogs (Tài liệu/Ấn phẩm quảng cáo) |
Đọc thêm: Quảng cáo ngoài trời (OOH) là gì?
Tóm lại là, sự khác biệt giữa Above The Line và Below The Line nằm ở
1. Đối tượng
🔼 ATL: Hướng tới tổng thể nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh truyền thông Above The Line sử dụng có thể tiếp cận cùng lúc số đông người tiêu dùng mục tiêu (ví dụ một spot quảng cáo trên đài truyền hình có thể được hàng triệu người xem trong cùng một thời điểm).
🔽 BTL: Hướng tới nhóm người tiêu dùng mục tiêu ở phạm vi nhỏ hẹp hơn tổng thể nhóm tiêu dùng mục tiêu (ví dụ tương tác với nhóm trẻ yêu nhạc, hoặc yêu nhạc hip-hop là một nhóm tiêu dùng mục tiêu nhỏ hơn trong tổng thể nhóm tiêu dùng là giới trẻ nói chung).
2. Mục đích
🔼 ATL: Xây dựng hệ thống nhận diện và khuếch trương thương hiệu thông qua việc tạo ra những giá trị cảm tính về chủ đề và tính cách của thương hiệu.
🔽 BTL: Tạo ra lòng trung thành của khách hàng, bằng việc tạo ra cảm hứng và niềm tin cho người tiêu dùng, thúc đẩy họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm.
3. Tính tương tác
🔼 ATL: Rất thấp, thông tin về thương hiệu mang tính một chiều (từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng).
🔽 BTL: Khá cao, thông tin đa chiều mang tính kết nối và tạo sự tương tác giữa marketer với các khách hàng.
4. Đo lường kết quả
🔼 ATL: Qua các kênh truyền thông như tivi, radio, báo, tạp chí… có thể đo lường được tương đối chính xác về hiệu quả của quảng cáo. Tuy nhiên, một số dạng truyền thông khác rất khó để xác định như quảng cáo ngoài trời, OOH…
🔽 BTL: Đo lường được tương đối đầy đủ và chính xác. Ví dụ số mẫu được phát, chương trình tài trợ hoặc một event đã có bao nhiêu người tham dự, tình cảm yệu ghét đối với hoạt động đó như thế nào?
5. Hoạt động
🔼 ATL: Gắn với các phương tiện truyền thông
🔽 BTL: Ít sử dụng phương tiện truyền thông
Như đã phân tích trên đây, Below The Line và Above The Line có nhiều điểm khác nhau, không có hoạt động nào là tốt nhất vì chúng luôn bổ sung, hỗ trợ cho nhau trong quá trình thực hiện chiến lược marketing.
Đọc thêm: Các vị trí trong agency quảng cáo làm gì?
Cho đến nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang chi nhiều tiền trong ngân sách của mình vào hoạt động Above The Line, bình quân khoảng 70% tổng chi phí của hoạt động marketing. Chính vì thế các hoạt động Below The Line hiện vẫn ở hàng thứ yếu. Nhưng xu hướng của hoạt động marketing tới đây là sẽ không tạo ra “ranh giới” (line) rành rọt nữa.
Nếu Above The Line là sự hứa hẹn với khách hàng thì Below The Line chính là một phần trong chiến lược thực hiện lời hứa đó. Nếu Above The Line chỉ giúp người tiêu dùng quan sát, nhìn và nghe về sản phẩm thì Below The Line đi xa hơn bằng các hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm như: nếm, ngửi, dùng thử… Việc kết hợp Above The Line và Below The Line sẽ giúp cho chiến dịch marketing được vẽ lại như một bức tranh tổng thể, đa dạng và nhiều màu sắc.
Nguồn: Tổng hợp
