Trong cuốn sách The paradox of choice – nghịch lý của sự lựa chọn của Barry Schwartz – 1 nhà tâm lý học người Mỹ – ông đã trích dẫn một công trình nghiên cứu nổi tiếng của trường Đại học Columbia và Stanford về hành vi của người tiêu dùng tại siêu thị, nội dung công trình như sau:
Tại một cửa hàng về đồ ăn, các nhà nghiên cứu đã trưng bày mứt với nhiều loại hương vị khác nhau và tặng phiếu giá trị 1 đô la cho khách hàng mua bất kỳ lọ mứt nào. Trong nửa thời gian đầu, họ bày sáu loại hương vị, nửa thời gian sau là 24 hương vị. Để loại bỏ yếu tố nhiễu, các nhà nghiên cứu đã không đưa các loại hương vị phổ biến vì khách hàng có thể chỉ chọn loại thông thường, họ cũng tránh nhưng loại mứt lạ lẫm vì có thể sẽ không có ai chọn.
Kết quả thu được: với 6 loại hương vị đầu tiên, khách mua chiếm đến 30% tổng số khách thử, với 24 loại hương vị sau, số khách chỉ chiếm 3% khách thử. Bên cạnh đó, số lượng người thử đợt mứt với nhiều hương vị hơn chiếm 60% trên tổng số thử, trong khi số lượng thử đợt mứt có ít hương vị chiếm 40%.
Nhưng cốt lõi là dù chiếm tỷ trọng số lượng thử nhiều, nhưng đợt mứt nhiều hương vị không tạo ra số lượng khách hàng mua mứt tốt hơn đợt mứt ít hương vị. Các nhà nghiên cứu cho rằng, càng đưa nhiều lựa chọn, khách hàng lại càng ít và số người hài lòng còn ít hơn.
Khách hàng tỏ ra lúng túng, tại sao tôi phải trở thành một chuyên gia trong việc lựa chọn? Ở đây sự dư thừa đã khiến khách hàng nản lòng và không đưa ra quyết định mua hàng.
Nghịch lý ở chỗ, bất chấp những cái dở của việc đưa ra nhiều sự lựa chọn đem lại, khách hàng vẫn muốn được lựa chọn và muốn có nhiều lựa chọn. Các nhà nghiên cứu rút ra là lợi ích mà sự lựa chọn đem lại không phải là bản thân sự lựa chọn, mà là quá trình đưa ra sự lựa chọn – khách hàng muốn được thấy bản thân mình là chủ thể đưa ra quyết định của sự lựa chọn.
Khi đối chiếu về trải nghiệm công việc trong lĩnh vực Marketing, mình thấy “paradox of choice” thực sự hiện hữu. Trong lúc triển khai campaign launching sản phẩm mới, mình đã từng testing với việc kết hợp 1 số sản phẩm lại thành 1 gói sản phẩm (bundling products), và đưa ra các lợi ích của từng bundling. Có 2 nhóm A/B test, 1 nhóm với ít bundling products (số lượng 3) và 1 nhóm với nhiều bundling products (số lượng 9), cả 2 đều hướng tới chung tệp khách hàng. Kết quả thu được là nhóm 1 tuy ít traffic hơn (20%) nhưng conversion rate (order/visit) tốt hơn hẳn 50% so với nhóm 2.
Điều này làm mình tự đặt các câu hỏi review cho các hoạt động marketing mình đang triển khai, bao gồm:
– Càng nhiều lựa chọn (thông tin, sản phẩm), càng dễ khiến khách hàng phân tán bởi mục tiêu chính là mua hàng – bởi khi đó họ có xu hướng tìm kiếm nhiều hơn để đảm bảo sự thỏa mãn cao nhất (mua được hàng tốt nhất), hoặc cảm thấy nuối tiếc vì tôi mua A thay vì mua B (trong khi B có cái mà A k có).
– Có quá nhiều lựa chọn dẫn tới thời gian, công sức khách hàng đưa ra quyết định take effort hơn → dẫn tới việc khách hàng cảm thấy lo lắng và bất an (liệu đâu là option tốt nhất?) từ đó không đưa ra quyết định mua hàng
– Campaign có đang đưa ra quá nhiều sự lựa chọn về mặt sản phẩm, và mức giá – trong khi sự khác biệt giữa các nhóm sản phẩm là không thực sự rõ rệt? Một điều mình nhận ra là trong nhóm các sản phẩm đưa ra cho khách hàng, nếu có 1 sản phẩm có sự vượt trội rõ rệt về mặt tính năng hoặc điểm đặc biệt hơn so với nhóm sản phẩm còn lại, thì conversion rate tổng của toàn bộ chiến dịch của bạn tốt hơn hẳn – dĩ nhiên 80% sẽ đến từ sản phẩm vượt trội nhất đó. Vì khách hàng thấy họ thông minh và tự đưa ra quyết định lựa chọn 1 nhóm sản phẩm tốt hơn so với nhóm còn lại. Hiệu ứng chim mồi cũng có mục tiêu tương tự như này.
– Campaign có đang có quá nhiều mục tiêu của từng giai đoạn hay không? VD: nếu launching 1 sản phẩm thì ở giai đoạn đầu tiên là build awareness – thì khi đó hãy bỏ qua yếu tố về sales / order. Vì khi đưa ra nhiều mục tiêu thì bạn đang khiến khách hàng overwhelmed và bắt họ phải đưa ra nhiều sự lựa chọn, vừa là phải nhận diện thông tin về sản phẩm, vừa là đưa ra quyết định mua hàng trên content hoặc trên website của bạn ngay thời điểm đó.
Bài viết nằm trong series self-reflection, learning & sharing của mình. Nếu bạn thấy hữu ích thì hãy cùng mình thảo luận ở dưới comment hoặc ủng hộ mình với tương tác yêu thích hoặc chia sẻ bài viết. Việc này giúp mình thấy các nội dung mình đăng tải đang thực sự có ý nghĩa với mọi người. Happy Reading!
